網站首頁 > 客戶見證 > 沈坤觀點

最新版福建快三:沈坤創新觀點:中小飲料品牌如何巧破困局智創輝煌?

福建快三派彩开奖 www.vzorxd.com.cn 發布時間:2020-01-06 14:17:59 瀏覽次數:143



前一段時間,我針對飲料行業的幾個爆品進行了成因分析,其中包括加多寶時期的王老吉涼茶、娃哈哈的營養快線和紅牛的維生素功能飲料,在此同時,我也結合自己職業過程中與眾多飲料企業的接觸,對整個飲料行業做了一些深入的思考,我發現,這個行業還真不是一般的企業所能做的,如果缺乏一定的野心,是不可能有所作為的。

 

無論是娃哈哈的營養快線,還是王老吉涼茶,或者是華彬集團的紅牛,它們三者之間都有一個顯著共性的特征,那就是這些它們都是行業一種全新品類的開創者。營養快線開創了一種甜味的果汁牛奶飲品,王老吉開創了一種下火的涼茶飲料,而紅牛則把國外比較成熟暢銷的功能飲料帶入了中國。

 

縱觀飲料行業的成功品牌,幾乎都是某個品類的開創者,如承德露露的杏仁露、養元的核桃汁、椰樹的椰子汁、銀鷺的花生奶和天地一號的蘋果醋飲料等。但不是說,每一個新品類的開創者就一定能做到火爆,相反很多跟隨者也獲得了很大的成功,如功能飲料的樂虎和東鵬特飲,前者也已經突破了100億營收,東鵬也好像有60億的營收。

 

而最近幾年,我也接觸了十多家飲料企業,涉及到蓮藕汁飲料、谷物飲料、椰子汁、銀耳汁飲料、藍莓汁飲料和山楂汁飲料等七八個品類,其中有不少企業還是某個品類的開創者,經營時間最長的已經有20多年,但其一年的營收卻一直徘徊在10000萬元以內。

 

在分析了眾多成功飲料爆品的成功因素,又了解了整個飲料行業眾多尚未成功的飲料小企業的實際狀況我發現,但凡成功的飲料企業都有一個強大且野心十足的領導人,他們要么具有強大的耐心,耗費資金愿意承擔品類前期的市場教育成本,要么以一個彪悍的賭徒心理,敢于砸巨資進行大規模的廣告轟炸,從而成就了品牌。

 

但不是所有的企業能有這個魄力和資金實力,這中間還有領導人不服輸的敢賭心理,很多小企業就這么與成功失之交臂。他們只能默默地在二三線市場,以極低的能見度,勉強的活著。即便有些企業花費了資金和關系,鋪貨到了很多終端,但消費者就是不動它們。

 

根據我對消費人性的洞察發現,一般的青年消費者,對待飲料的消費習慣也就兩三個品類的選擇和兩三個品牌的認知,他們要么喝碳酸飲料(可樂和雪碧),要么喝茶飲料或者果汁類飲料,他們很少喝陌生的飲料品類——害怕被同類嘲笑。

 

于是,留給他們的也許就是可口可樂與百事可樂、農夫山泉與娃哈哈,或者康師傅與統一,他們很少消費陌生的品牌,除非人群中有人帶頭消費,譬如青年網游人群中比較鐘愛的“戰馬”飲料(中國紅?!蚣判巒頻那嗄旯δ芤掀放疲?。

 

唯有在餐飲渠道,才會有各種流通市場很少看到的小眾飲料如藍莓汁、玉米汁、山楂汁等,這說明,只有在不需要自己付費的前提下,消費者才有機會品嘗這些小眾飲料品類。即便因為口感不錯,但也不會去流通渠道消費,畢竟那只是普通飲料而已。

 

所以,中小飲料企業的產品營銷,如果自身不具備創新能力,那就只能在行業的夾縫中這么生存,因為很多飲料品類由于口感和市場太小的原因如“藍莓汁”、“蓮藕汁”和“玉米汁”等,大企業根本不會去做,但當中小企業耗費多年的市場教育開始產生規模的時候,大企業們就會強大的品牌力量、渠道力量和迅猛的廣告攻勢強行進來收割了……

 

只有一種方式是大企業們做不了的,那就是個性化品牌運作。大企業(大品牌)基本上都是傳統的食品飲料品牌如康師傅、統一、娃哈哈、農夫山泉、達利園、紅牛、王老吉等,這些品牌的名稱僅僅只是一個個知名度極高的商標,名稱本身不具有營銷功能,更無法將品牌注入性格因素和族群因素,而這恰恰就是中小飲料企業的機會。

 

我在20年前就曾經提出過,一個中小飲料企業,如果在產品、品牌和營銷運作上沒有創新,只是跟隨大品牌相同的營銷方法,卻又不投入持續的廣告推廣,那么你的品牌永遠不可能成功。即便投入了廣告,你也是巨頭陰影下的茍活者,不會有超越大品牌。

 

如果你想超越,那就只有一個辦法,那就是廣告渠道貼著對方打,。廣告投放是對手的兩倍以上,從地面到空中,完全以2:1的能量去競爭,你才有可能僥幸獲勝,所謂僥幸是指,競爭對手對你的戰略戰術毫無知覺,甚至對你不屑一顧而產生的麻痹心理。

 

但當你錯開對手的鋒芒,精準地瞄準一個人群,譬如青年人群,白領人群、創業人群、商務人群、女性人群。然后為他們原創獨特帶有族群特征和性格特征的個性化品牌,創意能提升消費者人格地位的品牌定位,再把產品的外觀(包裝)設計出具有社會爭議性的創意亮點,你的飲料產品才能快速吸引你鎖定的核心人群。

 

記?。耗愕囊俠鍤鞘裁叢?,有些什么功能并不重要,因為你就是一瓶普通的飲料而非保健品。而消費者在乎的是你的產品和品牌所倡導的主張,以及產品本身所傳遞出來的符號效應和個性化人群所特有的性格信息。

 

千萬不要對消費者訴諸飲料的功能價值,什么營養啦、暖胃啦、減肥啦、有助消化啦等等,這種方式屬于保健品和營養品營銷方式,作為飲料,你就得遵守飲料消費者對飲料的認知,任何強加的功能功效訴求,只會令消費者敬而遠之。

 

但一定要訴諸品牌的性格價值和使用者(消費者)的身份符號價值,因為這是讓青年消費者掏錢的強大理由,也是品牌真正成功的基因。只有當品牌被認定之后,他們才會持續地消費者這個品牌的飲料品類,并養成習慣,品牌就此走向強大。

 

你要是這么做飲料,那么再強大的競爭對手也不會圍剿你,哪怕你是品類的跟隨者,因為做法完全不一致。傳統靠廣告做大的大眾飲料品牌,你很難撼動它們地位,但用個性化品牌專注取悅一部分人,中小飲料企業還是存在太多的成功機會,就看你有沒有這個智慧。

 

這個僅有2600多字的文章,其實就是想告訴飲料企業一個營銷原則:如果按照傳統營銷做法,你只能在廣告上超越大品牌,并強行進入全渠道終端,你才有勝算的可能,否則你即便進入了渠道,也是白白花了錢,因為消費者根本不會動你的產品。然后就是十年二十年的在幾千萬上徘徊不前。

 

千萬別聽人忽悠,說什么是你的定位有問題,中小飲料品牌的營銷問題根本不是定位問題!即便讓特勞特活過來親自為你做定位,你也沒有實力去傳播這個定位,因為沒有幾個億的廣告費用和持續不斷的傳播定位概念,定位是不會給你帶來巨大銷量的。

 

但如果改變游戲規則,忘記企業自己,忘記產品,將營銷的重點全部聚焦到消費者身上,以全新的品牌營銷手法重新為消費者包裝自己的產品、品牌和傳播策略,讓你的產品成為爭議的焦點,讓你的品牌成為消費者追崇的目標,讓品牌的定位得到消費者的心靈共鳴,那么,就有可能在短時期內打破僵局,從而一飛沖天!

 

關鍵就在于,你有沒有這個能力,讓核心消費者對你的產品和品牌產生強大的尖叫效應和追崇效應。

公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

沈坤專線:13825239378  郵箱:[email protected]

沈坤微信:szakun  公眾號:橫向思維(skhxsw)

電話:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司 All Rights Reserved.

網友投稿請寄:福建快三派彩开奖

網站編輯:沈坤

技術支持:百隆瑪網絡